Es una de las preguntas que genera más dudas y confusión en relación al desarrollo de una marca. Pero, ¿qué es la identidad de una marca? Para comprenderla, nos interesa ir a la definición de identidad de marca. Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa “idéntico”, pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa, por tanto, diferente a todos los demás.
Entonces, ¿qué es la identidad de marca? Es el alma, es el ADN de la empresa, es la herencia de la génesis de su fundador-creador-emprendedor, y que está inoculada en el espíritu fundacional de la organización. Está formada por lo que la empresa es intrínsecamente: sus pilares característicos, valores, propuesta de valor y posicionamiento. Todo este conjunto es intransferible. Sumado a lo que hace, de forma racional y productiva, constituye la cara objetiva de la identidad corporativa: lo que realmente es.
La otra cara de la identidad de marca es más subjetiva, psicológica, emocional y funcional; que emerge gracias a lo que dice (que es y hace) gracias a su promesa de marca a través de su personalidad, tono de voz, mensajes y comunicaciones, en relación con lo que la marca es objetivamente, y con lo que hace.
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA?
Las dos caras crean la esencia de la marca, una suma fundamentalmente estratégica, y en ella se encuentra la razón de existir, la promesa hacia su audiencia y todo lo que la marca quiere que los clientes piensen de ella.
La diferencia entre marca e identidad corporativa se debe a que identidad de una marca, es lo que es y contiene la estrategia, y es la diferenciación. La identidad corporativa le da forma y es el cómo. Es un sistema de comunicación incorporado a la estrategia global, que hace reconocible a la marca, de forma semántica (lo que dice) a través de palabras y expresiones, y de forma estética (cómo lo dice) a través del color, imágenes, gráficos, tipografía; incluso a veces mediante aroma y sonido. Para una buena praxis del sistema de identidad corporativa y sus elementos, se establecen directrices y protocolos de uso para canales y medios físicos y/o digitales, organizadas y recogidas en un manual de marca, tanto de uso corporativo, como para alianzas o aplicaciones de terceros.
Por tanto, como podemos ver, la diferencia entre marca e identidad corporativa es significativa. La marca es un concepto más amplio y abstracto que abarca la percepción general que tiene el público sobre una empresa, producto o servicio. Incluye elementos intangibles como la reputación, los valores, las experiencias y las emociones asociadas con la empresa. La marca abarca la totalidad de la experiencia del cliente o usuario. Y la identidad corporativa es un aspecto específico de la marca que se enfoca principalmente en los elementos visuales y tangibles de comunicación utilizados para representar a la empresa. Es la expresión visual, gráfica, textual, espacial y sonora de la marca.
Cómo crear la identidad de una marca: pasos clave para el éxito
Entonces, si la identidad de marca es la base, mucha gente se pregunta ¿qué debemos hacer para crear una identidad de marca? O ¿cómo crear la identidad de una marca?
Pues bien, los pasos para crear una identidad de marca son: primero construir sólidos cimientos, gracias a una robusta plataforma de marca, en la que se encuentra el insight y el territorio diferencial que nos guiarán para que más adelante, la esencia se materialice, mediante la identidad corporativa y el Branding.
Así, algunos de los aspectos del desarrollo de identidad de marca, consisten en construir:
- Misión y visión.
- Posicionamiento.
- Competidores.
- Valores.
- Actitudes.
- Arquetipos.
- Atributos de personalidad.
- Promesa de marca.
- Propuesta de Valor.
Entre los pasos para crear identidad de marca, hemos de tener en cuenta que una vez anclados los aspectos estratégicos para crear identidad de marca, podremos pasar al diseño de la identidad corporativa. En la creación de identidad de marca, el éxito posterior será saber gestionar la identidad con la estrategia de comunicación para activar la marca, accionarla e interactuar con ella, para que sea claramente reconocible.
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Identidad de marca: ejemplos inspiradores para impulsar tu estrategia
Una de las formas más claras de entenderlo, es analizar ejemplos de identidad de marca. Para ello, hemos escogido una marca icónica, que refleja de forma contundente un caso de éxito en la imagen e identidad de marca.
Descifrando la identidad de marca de LOEWE: elegancia y singularidad
Podemos hablar de claros ejemplos de identidad de marca, y para ello citamos a LOEWE, una marca española de moda de lujo, consolidada y reconocida por su artesanía y sus artículos de piel de alta calidad. Algunos de los elementos clave de su estrategia de identidad de marca, que la han llevado al éxito, son:
- Territorio: está profundamente arraigada en su herencia española (pasado, presente y futura) y su compromiso con la artesanía. La marca enfatiza la importancia de la artesanía y el uso de materiales de alta calidad, especialmente la marroquinería. Desmarcándose así, de otras marcas de moda de lujo, que como ejemplos en su identidad de marca, exploran otros territorios como:
- Louis Vuitton: su territorio es la elegancia clásica, innovación y un fuerte enfoque en diseños inspirados en los viajes.
- Gucci: se posiciona como una marca que celebra la individualidad y la autoexpresión ecléctica y vanguardista.
- Prada: explora la intersección entre moda, arte y arquitectura, presentándose como una marca que valora la sofisticación intelectual.
- Posicionamiento: LOEWE se posiciona como una marca de lujo “made in Spain” que combina la artesanía tradicional y el diseño moderno, con un enfoque contemporáneo y artístico de la moda, reflejando un sentido de individualidad y expresión artística. Estos valores son fundamentales en la identidad de la marca y ejemplos de cómo ella actúa en el mercado.
- Visión de marca: se inspira en el arte y la cultura, y esto se refleja en sus diseños y colaboraciones. La artesanía, el progreso y la experiencia inigualable
- Promesa de marca: promete una auténtica exclusividad de lujo, bajo la combinación de herencia, artesanía y modernidad, creando productos de lujo con diseño moderno y ejecución precisa, siempre con un enfoque responsable hacia la naturaleza.
Todo ello, es parte de un gran ejemplo en la construcción de identidad de marca, bajo una exquisita evolución y dirección creativa y estética, fiel a su ADN de marca —“la artesanía como su elemento distintivo” a lo largo de su propuesta de valor—, tanto en el desarrollo de su identidad corporativa, como en sus colecciones, desfiles, canales de retail, activación de marca, comunicación, etc.
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